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關(guān)于Email營(yíng)銷(xiāo)效果的調(diào)查（1）：不同目標(biāo)下Email營(yíng)銷(xiāo)的有效性
作者：walker_z 日期：2002-8-13 字體：[大] [中] [小]
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盡管在實(shí)際操作中Email營(yíng)銷(xiāo)還面臨很多問(wèn)題，但國(guó)外一些調(diào)查公司仍然對(duì)Email營(yíng)銷(xiāo)的效果得出了肯定的結(jié)論，不過(guò)，不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、不同的操作方法、甚至不同的Email格式都會(huì)影響到Email營(yíng)銷(xiāo)的最終效果，所以不同的營(yíng)銷(xiāo)目的，應(yīng)該有不同的訴求方式和訴求重點(diǎn)，這需要充分了解Email營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律。
Email營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站的價(jià)值
市場(chǎng)研究公司e-Dialog的調(diào)查表明，Email營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于用戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)物決策發(fā)揮了很大作用，并且2001年的整體情況比2000年更加明顯，37％的用戶(hù)曾經(jīng)有過(guò)看完Email后點(diǎn)擊商品信息并直接購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)歷，還有45％的用戶(hù)盡管沒(méi)有立即點(diǎn)擊，但仍然受到郵件信息的影響在以后形成了購(gòu)買(mǎi)。只有18％的被調(diào)查者反映，沒(méi)有通過(guò)促銷(xiāo)郵件的信息實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。
美國(guó)用戶(hù)通過(guò)Email營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)購(gòu)物的情況（％為回答者的比例）
2000年 2001年
點(diǎn)擊并且立即購(gòu)買(mǎi) 20％ 37％
查看信息以后才購(gòu)買(mǎi) 42％ 45％
沒(méi)有通過(guò)促銷(xiāo)郵件購(gòu)買(mǎi) 39％ 18％
Source:e-Dialog INC.,April 2002
e-Dialog的調(diào)查也可以說(shuō)明，Email營(yíng)銷(xiāo)在促進(jìn)銷(xiāo)售方面的效果并不一定立刻從點(diǎn)擊率和銷(xiāo)售額等方面完全體現(xiàn)出來(lái)，閱讀郵件內(nèi)容的用戶(hù)并不一定要馬上點(diǎn)擊，因?yàn)橛脩?hù)關(guān)心的并不是點(diǎn)擊率的高低，他們只關(guān)心郵件的信息對(duì)自己是否有價(jià)值。 另外，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick的調(diào)查結(jié)果，在2001年有網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)記錄的美國(guó)用戶(hù)中，只有有20％沒(méi)有直接點(diǎn)擊過(guò)營(yíng)銷(xiāo)郵件，這同樣說(shuō)明，如果Email營(yíng)銷(xiāo)工具應(yīng)用得當(dāng)，會(huì)獲得大多數(shù)用戶(hù)的關(guān)注，在網(wǎng)上銷(xiāo)售方面的作用是顯而易見(jiàn)的。
不過(guò)，一個(gè)不太好的信息是，國(guó)內(nèi)的用戶(hù)對(duì)Email營(yíng)銷(xiāo)存在一定的誤解。CNNIC發(fā)布的調(diào)查結(jié)果結(jié)果表明，到2002年6月底，明確表示不愿意接收郵件廣告的用戶(hù)已經(jīng)從2001年同期的27.1%增加到51.1% ，可以合理推斷，這主要是體現(xiàn)了部分用戶(hù)對(duì)于垃圾郵件和許可營(yíng)銷(xiāo)不加區(qū)分的一種籠統(tǒng)態(tài)度，真正獲得用戶(hù)許可的、專(zhuān)業(yè)的Email營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該會(huì)有比較高的認(rèn)可程度。當(dāng)然，另一種原因也在于目前國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的Email營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)，郵件對(duì)用戶(hù)價(jià)值不高或者其他方式有不合理之處，這在一定程度上影響了用戶(hù)的信任。
不同營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)下的反應(yīng)率
Email營(yíng)銷(xiāo)主要用于品牌推廣、產(chǎn)品促銷(xiāo)、顧客服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等方面，不同的營(yíng)銷(xiāo)目的需要用不同的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)，如果營(yíng)銷(xiāo)郵件的目的不明確或者采用的手段不明確，同樣會(huì)影響最終的營(yíng)銷(xiāo)效果。比如，新聞郵件在加強(qiáng)品牌印象方面有獨(dú)特作用，新聞郵件增加了用戶(hù)的忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度又進(jìn)一步增強(qiáng)AIDA過(guò)程【AIDA，即: Awareness（認(rèn)知）, Interest（興趣）, Desire（欲望） Action（行動(dòng)）】，這個(gè)過(guò)程同樣有其固有的發(fā)展規(guī)律，如果將新聞郵件與產(chǎn)品促銷(xiāo)不加區(qū)分的話(huà)，結(jié)果可能將大打折扣。
市場(chǎng)研究公司e-Dialog的調(diào)查表明，專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員在開(kāi)展Email營(yíng)銷(xiāo)時(shí)最常用的形式為新聞郵件，為66％的被調(diào)查者所采用，其次分別為：促銷(xiāo)郵件（60％）、事件通知（52％）、產(chǎn)品發(fā)布（48％）、顧客服務(wù)（41％）等。
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員采用的Email營(yíng)銷(xiāo)形式（％為回答者比例）
新聞郵件 66％
促銷(xiāo)郵件 60％
事件通知
52％
產(chǎn)品發(fā)布 48％
顧客服務(wù) 41％
其 他 10％
Source:e-Dialog INC.,April 2002
當(dāng)Email所設(shè)定的目標(biāo)不同時(shí)，所獲得的反應(yīng)率（如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等）也有一定的差別。調(diào)查公司IMT Strategies的研究表明，單向Email營(yíng)銷(xiāo)的主要作用表現(xiàn)在品牌方面，當(dāng)Email營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)分別設(shè)定為品牌認(rèn)知時(shí)，可以獲得17.1%的點(diǎn)擊率(CTR)，轉(zhuǎn)化率為6.8％，而當(dāng)目標(biāo)為設(shè)定為直接銷(xiāo)售時(shí)的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率分別為15.2％和5.6%，均有一定程度的降低。
不同目標(biāo)情況下Email營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)率
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 點(diǎn)擊率 轉(zhuǎn)化率
直接銷(xiāo)售 15.2％ 5.6％
品牌認(rèn)知 17.1％ 6.8％
Source:IMT Strategies,Setember 2001
另外，從用戶(hù)的退出郵件類(lèi)標(biāo)的比例也可以得到說(shuō)明。Email營(yíng)銷(xiāo)的品牌推廣效果要好于直接反應(yīng)郵件，這可以從退訂率指標(biāo)方面反映出來(lái)，如果Email營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是直接銷(xiāo)售，那么郵件列表的退訂率將達(dá)到3.8% ，而用于品牌推廣的郵件列表，其退訂率只有1.0%�！敬m(xù)】